El marketing farmacéutico contado desde dentro

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Versión sintetizada de un trabajo de investigación realizado por Joaquín Olea L., estudiante de periodismo de la Universidad Católica de Chile, a quien agradecemos su contribución.

Desde el anonimato para resguardar sus intereses personales, un ex gerente general de una multinacional farmacéutica en Chile y el gerente de acceso a mercados de otro importante laboratorio también multinacional, cuentan para esta investigación algunas de las prácticas que utiliza la industria para posicionar sus medicamentos.

El gasto en marketing de los laboratorios

Todas las grandes compañías farmacéuticas gastan anualmente en marketing aproximadamente el doble de lo que invierten en investigación y desarrollo. El gerente de acceso a mercados de un importante laboratorio transnacional en nuestro país –lo llamaremos Sr. A.– señaló para esta investigación que incluso se podría hablar de un 35% de gasto en marketing y de un 10-15% de inversión en investigación.

Visitadores médicos

La visita médica es una de las prácticas de promoción más utilizadas por los laboratorios. Tanto su efectividad para alterar los hábitos de prescripción como la inexactitud de parte importante de las afirmaciones de los visitadores médicos han sido demostradas.

¿Cómo entrenan los laboratorios a los visitadores? Según el testimonio del Sr. A., quien comenzó su propia carrera como visitador médico, los prepara primero un gerente de entrenamiento que les entrega nociones básicas de química, biología y farmacología. Luego estudian la enfermedad propiamente tal y el medicamento para tratarla. Al mismo tiempo un experto en marketing les enseña cómo entregar el mensaje. “Tú inventas algo como: «este es el remedio que le va a cambiar la vida de aquí en adelante», de manera que cuando el médico después quiera un jarabe para la tos y se pregunte cuál recetar, se acuerde de que el visitador médico le contó de uno que le iba a cambiar la vida”, explica. Reconoce además que los efectos adversos suelen omitirse.

Los visitadores tienen la instrucción expresa de hacerse amigos de los médicos. De hecho, si llegaran a enemistarse con uno “importante para el laboratorio”, podrían incluso perder su trabajo. “Por eso mismo tienes que hacerte el simpático con los médicos, y con los más importantes. Los primeros (los que lideran la cantidad de prescripciones) son los más importantes, el resto es paja”, señala.

Congresos médicos

A través del auspicio de los congresos los laboratorios dicen contribuir a la “educación continua” de los médicos. El ex gerente general de una multinacional farmacéutica en Chile –lo llamaremos Sr. B.– no tiene pelos en la lengua al explicar cómo se “adornan” los congresos para hacerlos más atractivos para los médicos. “Siempre va a haber una cosa turística alrededor. Es un lugar precioso donde hay montañas, las Torres de no sé cuánto, la Muralla China… Los laboratorios llevan a los médicos con la intención de que se sientan bien tratados. Si un laboratorio tiene buena disposición con un médico, el médico también la tendrá con el laboratorio…

Cuando se va a realizar un congreso, nos explica el Sr. A., el laboratorio envía a sus visitadores para que inviten a los médicos que tienen a cargo. Esto incluye pagarles el pasaje aéreo, el hotel y los tres días de congreso: “Hay un mensaje no verbal. Se supone que si yo te invité, te llevé tres días, te tuve ahí en el agua caliente, tomando champaña, tú tengas la decencia de tirarte una recetita”.

Con sus más de 30 años de experiencia a la cabeza de un gran laboratorio, el Sr. B. comenta: “Claro que tú me deberías hacer la pregunta al revés: ¿qué pasa si no invito al médico al congreso? ¡Me va a hacer la cruz pues! Va a quedar picado y no va a recetar mi medicamento. Acá tenemos que diferenciar si es que el laboratorio ofrece y el médico recibe, o si el médico pide y el laboratorio da. Piensa por ejemplo que tú tienes ganas de ir al festival Lollapalooza, y quieres buscar a alguien que te pague la entrada. Esto es lo mismo. Hay un congreso mundial y los capos de aquí ya saben que está y tienen muchas ganas de ir. Saben que en sus manos está la decisión de recetar un determinado medicamento y saben que lo que van a tener que hacer es quedarse en su oficina porque en las próximas dos semanas van a aparecer dos o tres compañías que vendrán personalmente a invitarlo a que asista. Sabe que está recetando medicamentos que al laboratorio le generan muchas ganancias, porque ve cuánto has invertido, ve el tipo de auto en que llegas, ve las acciones o ve cómo está evolucionando el medicamento y que se vende carísimo. Entonces como sabe todo eso, dice: «¿Sabes?, quiero que me mandes a un congreso en Dubái». Y tú tienes que mandarlo, porque si no, seguro que él va a cambiar la prescripción o te la va a disminuir considerablemente”.

Influencia en comités de expertos y asociaciones de pacientes

La influencia de los laboratorios llega hasta quienes definen los criterios para diagnosticar una enfermedad y sus tratamientos estándar: los comités de expertos, encargados de redactar las guías clínicas. Una proporción importante de estos grupos de expertos tiene algún tipo de interés financiero en las materias que deben tratar.

El Sr. B. explica que “si uno quiere posicionar un antiinflamatorio, por ejemplo, el laboratorio va a ir a la sociedad de especialistas que más lo prescribe y va a apoyar actividades de esa sociedad”. Si, por otro lado, se requiere posicionar medicamentos más sofisticados para tratar enfermedades como la esclerosis múltiple, el laboratorio “va a buscar médicos que participen en las comisiones del Ministerio de Salud. Se van a buscar líderes de opinión para conseguir un respaldo y para que intercedan en el ISP diciendo por ejemplo: «Pucha, aprueben este medicamento lo antes posible porque va a salvar vidas»”.

En el caso de querer promocionar una patología, hay formas de conseguirlo. Según el ejecutivo se necesita generar un “ruido”. Esto se consigue “apoyando a las agrupaciones de pacientes. Les dices: «Ustedes no tienen cobertura de este medicamento. ¿Qué podemos hacer?». Vas y les entregas a ellos la información del producto y les dices por ejemplo: «Queremos hacer una reunión, invitar a los periodistas». El laboratorio va a pagar el hotel de la reunión, el café y seguramente va a ir el Director Médico de la compañía a hablar por si los periodistas tienen preguntas. Y van a aparecer un par de testimonios de pacientes que están siendo tratados y que les ha ido salvaje, mientras los otros están en silla de ruedas. Se busca presionar para que el Estado y las aseguradoras reembolsen ese medicamento”.

Ampliación de mercados

Una práctica muy habitual es la promoción de usos off-label, es decir, de usos no aprobados, donde la eficacia y la seguridad del medicamento suelen no estar demostradas.

Un caso ilustrativo y bien documentado es el de la gabapentina.  Una efectiva campaña de marketing e incentivos permitió al laboratorio Parke-Davis convertir este modesto antiepiléptico coadyuvante (en su momento, única indicación aprobada) en un superventas multiuso, indicado masivamente y en altas dosis a pacientes con migraña, dolor crónico, neuropatía diabética, fibromialgia, esclerosis lateral amiotrófica, trastorno bipolar, esquizofrenia, ansiedad, déficit atencional, problemas conductuales, síndrome de piernas inquietas, etc. La compañía finalmente debió pagar una millonaria multa por promoción ilegal y fraudulenta, multa en todo caso inferior a las utilidades obtenidas con su estrategia.

Una táctica común de promoción de usos no aprobados es la publicación de estudios “preliminares” de dudosa calidad pero con resultados “prometedores”. Éstos son distribuidos entre los médicos y divulgados en conferencias de “líderes de opinión”.

La promoción de enfermedades

Lynn Payer (1949-2001), periodista experta en temas científicos y editora de “Good Health” del New York Times, fue la autora del término disease mongering en su obra “Disease-Mongers” en 1994. El concepto que creó puede entenderse en español como “mercantilización de las enfermedades”, o en palabras de la propia autora: “Tratar de convencer a gente sana de que está enferma y a gente levemente enferma de que está muy enferma…”. Su definición más aceptada hoy en día es la de “ampliar los límites de las enfermedades tratables con el fin de expandir los mercados de quienes venden tratamientos médicos”. Esto tiene lugar en un contexto en el que los laboratorios tienden a no invertir en nuevos campos, prefiriendo lanzar variaciones menores de medicamentos ya existentes.

Según el Sr. B., “sí hay una manipulación estratégica mundial donde se tiende a crear una alarma que va más allá de lo que es la amenaza en sí. Un ejemplo es lo que pasó con la gripe porcina. Te crean todo un cuento para que llegue la compañía y te venda millones en medicamentos o en vacunas”, señala.

Según Juan Pablo Morales, Director Ejecutivo de la ONG Políticas Farmacéuticas, de la gripe porcina se dijo que podría contagiar a tres millones de personas y provocar fácilmente la muerte de 100.000 chilenos, pero lo que ocurrió fue que sólo se contagiaron 369.351 y murieron 171. La CENABAST emitió como precaución en ese entonces 5 órdenes de compra para adquirir más de 350.000 cajas de Tamiflu, reportándole al laboratorio Roche más de 5.000 millones de pesos. Finalmente, quedaron en la CENABAST más de 200 mil cajas vencidas.

Según nos cuenta el Sr. B., “se está usando mucho un cargo que se llama Access Manager, que son los encargados de hacer el lobby con el Ministerio de Salud y los grandes actores. Imagínate que yo trajera un medicamento para una enfermedad “x” y el tratamiento vale $5 millones. Lo que yo tengo que hacer es ir a entrevistarme con los principales actores para que ese medicamento entre en Chile. El Access Manager va a ir a hacer lobby al Minsal y si ellos dicen que no hay plata, entonces va al Ministerio de Hacienda a hablar con quien tenga que hablar. También va a ir a la sociedad de especialistas que corresponda, va a ir a hablar con la agrupación de pacientes si es necesario, etc.”

La industria farmacéutica, invariablemente una de las más rentables del mundo, ha sido también la que más altas sumas ha debido pagar en multas y arreglos extra-judiciales por marketing fraudulento, manipulación de datos y otras malas prácticas comerciales y científicas. Estas sanciones, sin embargo, no han logrado corregir la negativa influencia de los intereses comerciales de la industria sobre la práctica clínica.

Son los médicos los que podrían cambiar las cosas, aseguran algunos. Pero cabe preguntarse: ¿tendrán la voluntad?

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1 comment

  • por Daniel Muñoz S.

    Excelente nota. Es terrorífica la información especialmente porque muestra el lado oculto del iceberg que hemos visto a diario como médicos.

    Felicidades por la iniciativa, un gran aporte.